Sweaty Betty'nin ABD CEO'suna göre neden fitness moda hiçbir yere gitmiyor

Well+Good'un kurucu ortağı ve yayıncı Alexia Brue'dan yeni bir sütun olan Business for Business for Business. Her hafta, sizi dünyanın dört bir yanındaki en başarılı sağlıklı yaşayan girişimcilerle sahne arkasına götürecek, böylece onlara ne ilham verdiğini, onlara ne meydan okuduğunu ve (patlayan) sağlık alanında çalışmanın nasıl bir şey olduğunu öğrenebilirsiniz.

Bu hafta, dünyanın dört bir yanındaki Cool (Sweaty) Girls tarafından sevilen ultra şık Londra merkezli aktif giyim markası Sweaty Betty'nin başkanı ve ABD CEO'su Erika Serow ile oturuyor.

Erika Serow Tipik CEO'nuz değil. Yaklaşık 20 yıldır danışmanlık firmasında Bain & Company'de bir ortak olarak, gerçekte bir şirkete liderlik etmek yerine yöneticilere ne yapmaları gerektiğini söylemeye çok daha alışıktı. Ama sonra bir perakende markasında bir fırsat, Sweaty Betty-Came'i sevdi ve kariyer danışmanı o kadar ilgimi çekti ki, ABD'de danışmandan CEO'ya taşındı. (Hepsi bu değil: o da orada başkan.)

Muhteşem tozluklara erişimin yanı sıra, hevesli, sosyal medya takıntılı alışveriş yapanlar ve düzenli ofis içi yoga dersleri, Serow'un sıçramaya yönelik cazibesi neydi? Terli Betty'nin sadece aktif kıyafetlerden çok daha fazlasını ifade etmesi. "Fitness, hayatınızın dışında yaptığınız bir aktivite değil- parça hayatının. En sevdiğiniz sınıflara veya en sevdiğiniz spor salonuna gidiyorsunuz ya da yürüyüşe çıkıyorsunuz ya da arkadaşlarınızla koşuyorsunuz, o zaman öğle veya akşam yemeğine çıkıyorsunuz ve böyle yaşıyorsun "diyor. "Beşinci [New York City'nin Flatiron mahallesinde cadde] yukarı ve aşağı yürüdüğünüzde herkes tozluk giyiyor. Bugün böyle yaşıyoruz."

Doğranmış salatalar üzerinde, ikonik İngiliz markasının ABD'deki profilini nasıl yükseltmek için büyük planları olduğunu ve neden aktif kıyafetlerin sadece bir trendden çok daha fazlası olduğunu düşündüğü.

Bana işle ilgilenmenizi sağlayan erken deneyimlerden bahsedin ve sizi Bain & Company'de çok başarılı bir 20 yıl sonra ilk kez CEO olmanın bu noktasına getirdi.

Babam profesördü, annem devlet sağlığı için bir kariyer istatistikçisiydi, bu yüzden ailemde iş yapan kimse yok. Dürüst olmak gerekirse, ilgimin nereden geldiğine dair hiçbir fikrim yok, ama kelimenin tam anlamıyla 12 yaşımdan beri Coca-Cola Company'ye takıntılıydım ve kola'da dünyadaki her şeyden daha fazla çalışmak istedim. Lisedeyken dört yıl boyunca bir ayırtma mağazasında çalıştım, envanter alıp tüm siparişleri çalıştırdım. En erken günlerden itibaren her zaman perakende ve iş dünyasına olan bu kombinasyon sevgisini yaşadım.

Bain'deyken, bir dizi portföy şirketine katılma fırsatınız oldu, ancak 20 yıl beklediniz…

Tutkum ve Bain'deki en büyük uzmanlığım her zaman kıyafetteydi. ABD'deki mağazaların çoğunda ve onlara satan markaların çoğu ile çalışmıştım. Endüstriyi izlemeyi çok sevdim ama ironik bir şekilde, gerçekten harika büyük şirketlerle çalışma sırasında, asla çalışmak istemediğimi de biliyordum -den büyük bir şirket. Büyük bir şirkette şahsen gelişmeyeceğimi biliyordum.

Çünkü işlerin daha hızlı olduğunu görmek istiyorsun?

Bu söylemenin cömert bir yolu. Sanırım sabırsızım ve parmaklarımı birçok şey içine yapıştırmayı seviyorum. Bir danışman olarak bunu yapabilirsiniz, ancak büyük bir iş içindeyseniz, iyi nedenlerle oldukça iyi yapılandırılmıştır. Pazarlama insanları parmaklarını sokarken insanların sevmediği finans, ya da tam tersi. Her şeyde parmaklarımı ve ayak parmaklarımın olmasını istediğim için yeterince merak ediyorum!

Aktif giyim kategorisinde çok fazla rekabet var. Terli Betty'nin farkı nedir?

İnsanlara her zaman bizim hakkımızda bizi çok havalı ve otantik bir kurucu hikayemiz olduğu gerçeğimizden farklı kılan üç şey olduğunu söylüyorum, çünkü Tamara Hill-Norton bu şeylerde yaşıyor, terliyor ve nefes alıyor.

Birincisi, Londra'dan olduğumuz ve insanlar "Peki ne,?“Aslında kim olduğumuzun çok önemli bir parçası, çünkü Londra ile New York, Los Angeles veya Vancouver'dan çok farklı bu vibe var. Londra'nın çok sofistike ama rahat bir kentine sahip. Londra temposu New York'tan daha az telaşlı. New York'tan daha az sinirli ve daha az sert bir stil ve bireycilik duygusu var. Bu kim olduğumuzun büyük bir parçası. İlk mağazamız 1998'de Notting Hill'de açıldı ve tüm tasarım ekibimiz Londra'da oturuyor.

"Bir antrenmandan sonra, arkadaşlarınızla kokteyllerimiz olacak ya da pizza veya çikolata yapacağız-bu konuda kötü hissetmeyeceğiz, çünkü gerçek kadınlar bunu yapıyor."

İkinci fark, her şeyin teknik olması gerektiğidir, ancak aynı zamanda güzel olmalıdır. Güzel sadece gurur verici dikişlere sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda ürün odaklı bir zihniyet yerine koleksiyon güdümlü bir zihniyette tasarladığımız da bu fikirdir. Anahtar bir öğe tasarlamıyoruz ve sonra "Bu anahtar öğeyi hangi rengi yapmalıyız??"Majorelle Gardens'taki Majerelle Blue'dan o kadar ilham aldık ki, bu konuda bir koleksiyon yaptık. Bu yüzden çeviriyoruz: Bir renk paletimiz ve anlattığımız bir hikayemiz var ve sonra kahraman ürünümüzde nerede katmanlayacağımızı anlıyoruz.

Üçüncü şey mantramız "yeşil meyve suyu ve kokteyller."Aydınlanmayı teslim etmeye çalışmıyoruz. Seni güçlendiremeyiz-sadece kendinizi güçlendirebilirsin. Sizi birinci sınıf profesyonel bir sporcu yapmaya çalışmıyoruz. Gerçek kadınların iyi görünmesine ve iyi hissetmelerine ve gerçek hayatlar yaşamasına yardımcı olmaya çalışıyoruz. Bir antrenmandan sonra, arkadaşlarınızla kokteyllerimiz olacak ya da pizza veya çikolata alacağız-bu konuda kötü hissetmeyeceğiz, çünkü gerçek kadınlar bunu yapıyor. Yani bu tamamen tam ve eğlenceli bir hayat yaşamakla ilgili ve bir marka olarak kendimizi çok ciddiye almıyoruz.

Aktif giyim kategorisinin büyümeye devam edeceğini mi yoksa bir fitness moda doygunluğu noktası var mı??

Şu anda bir bölgedeyiz, eğer iş rahat 90'lı yılların bir şey olsaydı ve kot 2000'lerin bir şeyiydi, aktif giyim şimdi. Bu bir trend değil; sadece insanlar böyle giyiniyor.

Bence kategorinin sonsuza dek yüzde 15 oranında büyümeye devam edeceğini? HAYIR. Hiçbir şey yapamaz. Ama bazı insanların tozlukları renkli denim ile karşılaştırdığını duydum ve bu renkli denim fenomeni değil. Bu iş rahat. Olan vardiya, takım elbise giymeyen insanlar ve hakis ve mavi gömlek giymeye başlayan erkekler kadar büyük. Kadınlar için o devrim ne oldu? Bu o.

"Olan vardiya, takım elbise giymeyen insanlar ve hakis ve mavi gömlek giymeye başlayan erkekler kadar büyük."

Sweaty Betty'nin ABD'deki büyümesi için vizyon nedir? Mağaza yerleri hakkında nasıl düşünüyorsunuz?

İlk mağazamızı 2013'te açtık, bu yüzden hareket halindeyken burada daha dijital olacağız. Aspirasyonumuz, mağaza içi dijital olarak 50/50 kalmaktır. Plan, önümüzdeki 3 ila 4 yıl boyunca yılda 8 ila 10 perakende mağazası açacak ve bunları nereden açtığımız konusunda çok kasıtlı olmaktır. Mağazalar için 15 büyük metroya odaklandık. Açıkçası, şimdi olduğumuz New York ve Los Angeles. Ekim ayı sonunda üçüncü LA mağazamızı Kasım başında açıyoruz. San Francisco'sundaki İzin Süreci İlk Bay Area Mağazamızda İzin Süreci Önümüzdeki Mayıs ayında açılacak. Bunun ötesine Dallas, Houston, Atlanta, D'ye girmeyi umuyoruz.C., Chicago, Boston, belki Denver, belki de Salt Lake, belki Minneapolis, belki Seattle.

İngiltere formülünün doğrudan tercüme edilen bir kısmı var. İngiltere'de 51 mağazamız var ve biz tek bir alışveriş merkezinde değiliz, çünkü İngiltere'deki iş modelimiz insanların günlük yaşamlarını yaşadığı sokakta gitti. ABD'de burada aynı şey: Mutlaka perakende yerleri olmayan yerleri arıyoruz. İnsanların bizi Whole Foods, Soulcycle, Toby's [Estate Coffee] veya Mavi Şişe'ye giderken bulmalarını istiyoruz, çünkü bağlantı kurmak istediğimiz zihniyet bu. Giyim değil; bu hayat.

Sekiz ay içinde, ilk CEO rolünüzdeki sürprizler?

Herkese beni en çok şaşırtan şeyi söylüyorum ve tüm eski müşterilerime geri döndüm ve bunu takdir etmedikleri için onlardan özür diledim-herhangi bir günde alınması gereken çok sayıda karardır. Büyük ve dünyayı değiştiren kararlar değil, sadece neler olup bittiğini takdir etmediğim küçük şeyler. Bu çok yüksek enerjili bir şey-bu bir yük değil, sadece bir sürpriz.

Bana verdiğin önemli bir karardan bahsedin, bu bir dönüm noktası oldu, ama açıkçası her iki şekilde de gidebilirdi.

Size çok gerçek zamanlı bir örnek vereceğim: Şubat ayının başlarında bir ürün lansmanına gerçekten büyük bir baskı yapmak için çağrı yapmak zorunda kaldık. Envanter üzerine Power adlı yeni bir legging'e karşı büyük bahisler yapmaya karar verdik. Daha önce piyasada yaşadığımız bir şey değil. Bu yüzden bir envanter bahsi yapmak zorunda kaldık ve sonra bu hikayeyi pazarlamak için çok para harcamak zorunda kaldık.

"İngiltere'deki işin yaklaşık beşinci büyüklüğünde olan ABD'deki işimiz, İngiltere'nin yaklaşık yarısı kadar satıyor."

ABD'de daha önce hiç uyumlu, gerçekten büyük bir itiş yapmadık. 8 Eylül'de, iki çift tozluktan birinde Instagram'da bizim hakkımızda 1.000 kişinin yayınlanması için bir tutkumuz vardı. Nasıl gideceğinden emin değildik ve harikaydı. Bu iki farklı legging deseninde 1.000'den fazla insanı aldık. İngiltere'de işin yaklaşık beşinci büyüklüğünde olan ABD'deki işimiz, İngiltere'nin yaklaşık yarısı kadar satıyor. Mağazalar çılgın trafik kızları geliyor ve bunu soruyorlar çünkü Instagram'da gördüler.

Bir fitness ürünü satan bir şirket olarak, Sweaty Betty kendi kurum kültüründe yürüyüşte nasıl yürür??

Birleşik Krallık'taki meslektaşlarımız her gün için harika bir örnek oluşturuyor-her gün bir fitness teklifi var. ABD'de daha küçük ofisimiz var, bu yüzden Y7'den eğitmenlerden birine sahibiz ve Us Weekly ile bir yoga dersi veriyoruz. Fitness deneyimleriyle büyük anları kutluyoruz. Geçen Cuma, büyük bir pazarlama baskısından geçtikten sonra hepimiz gittik ve şezlong'da bir sınıf yaptık ve sonra daha sonra içecekler için dışarı çıktık.

Bir CEO'nun yapılacaklar listesi her zaman uzundur. En sevdiğiniz verimlilik hack'leriniz nelerdir?

Ayda bir kez hem İngiltere hem de Batı Kıyısı'na uçmam gerekiyor, bu yüzden verimlilik hack'lerim seyahatle ilgili. Havaalanına giderken çağrı yapıyorum ve uçuşlarda Wi-Fi yok, böylece daha büyük projeleri yapabilirim. Paketlemeyi bir esinti yapmak için iki tam tuvalet ve makyajım var. Ve ben çift amaçlı ambalajın büyük bir savunucusuyum, yani bir gün kıyafetin bir parçası olarak tozluk giyiyorum ve ertesi gün onlarda çalışıyorum.